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推薦序
自序
網紅經濟改變了「注意」的每個層面──從行銷、金錢到供應鏈

近年來，網紅經濟在國內日益發酵，對商業經濟和娛樂方式產生越來越多的影響。在虛擬的網路世界裡，網紅們擁有大量粉絲，成為資本市場「風口上的飛豬」（編按：飛豬理論又稱風口論，來自小米的創辦人雷軍。他曾說過創業，就是要做一頭站在風口上的豬，風口站對了，豬也可以飛起來）。正如著名投資人徐小平所言，在商業社會中，網紅經濟是迅速提升銷售額的一種方式。單單幾個人，就能夠帶來動輒幾百萬元甚至上千萬元的銷售額，無疑讓整個商業世界為之瘋狂。
毫無疑問，網紅正走上產業化之路。它改變著商業管道與傳播路徑，將人在商業中的傳播價值充分展現出來。面對網紅的影響力，只要有商業意識的人都不能置若罔聞。然而，目前「網紅」這個名詞卻仍然沒有較為合適的定義。從現存的諸多定義來看，都將網紅稱為「依靠網路而走紅的人」。顯然，這個定義是薄弱到幾乎等於沒有解釋，因為它沒有探究到網紅現象的本質。
我們認為，網紅的定義可以分為狹義和廣義兩種，也將會圍繞這一個框架，展開一系列探討。
在國外，類似網紅概念的詞有「web star」、「internet star」、「online star」、「star on line」等，都可以簡單翻譯為「網路明星」。不難看出，國外將網紅視為star（明星），並將明星所擁有的特質類比，例如知名度高、擁有眾多粉絲、具有號召力等。然而，網紅是靠著網際網路，而非傳統的電視、電影等媒體，分享其日常生活而成名，分享的內容範圍也遠大於傳統明星。
此外，還有「web celebrity」、「online celebrity」、「internet celebrity」等，可以翻譯為「網路名人」。這裡把網紅當作celebrity（名人）來定義，進一步拓展網紅的個體範圍。如果說star（明星）的定義含有娛樂成分的話，那麼以celebrity（名人）無疑進一步擴大網紅的範圍。除了娛樂類的明星，還有在網路中各種各樣的名人、意見領袖，均可以被納入網紅的範疇。
據此，我們可以對網紅下一個狹義的定義：依託各類網路平臺，因才華、外貌、行為或者事件而被大量網友關注，從而成名的人。
由於網紅會挾帶著大量的粉絲和點閱率，因此更具備商業的價值，從而為網紅經濟的奠定基礎。從商業角度而言，網紅是一種人格化的流量入口工具，其轉化率越高，商業價值也越高。
今天的網紅之所以受到網友關注、快速收穫粉絲，是因為無線網路打破時間和空間，讓資訊以倍數的速度快速傳播，只要是引起興趣的內容，就有可能瞬間引爆虛擬世界。換句話說，今天網紅之所以有這麼大的商業影響，是因為今天的傳播工具發生巨大的變化。
人類歷史的各個時代，傳播資訊的工具各不相同，並且一直在變化和進步。如果我們拋開傳播工具本身，回到人的角度，網路紅人就是能彙聚眾多粉絲的名人或意見領袖。
在網路之前的時代，一直都存在社會關係的「網路」，自然也有類似的「網紅」，借助傳播的媒介也許是電視、電影、雜誌、書、詩歌甚至僅是口口相傳。每種媒介中，都能可以塑造出特定歷史背景下的名人和意見領袖，他們都是社會關注的「引力」。
因此，如果我們將「網」這個概念，擴展為媒介和社會關係網路，那麼就能擴大討論範圍。由此將網紅廣義的定義為：依靠某種媒介，因為個人的才華、外貌、行為或者某個事件而被大量民眾關注，從而成名的人或物。
在這個定義下，在廣播、電視、電影媒介下塑造的影視明星，雜誌、報紙、書籍媒介下塑造的文化名人，在古代靠詩歌、口口相傳的名人如神農氏，都可以算是廣義的「網紅」。甚至在沒有文字的時代，光靠口頭傳播也可以產生「網紅」。只是在口語時代，受科技發展的局限，當時的網紅多半是因為發現食物、治病或使身體強壯的辦法，以抵禦當時人類普遍面臨的饑餓、疾病、危險而成名。
從傳播的角度而言，任何東西大面積的快速散播，都存在某種未被滿足的需求。因此，除了自身的特質，或者事件的推波助瀾外，還會因為潛在的「被需要」而形成網紅的出現。在這種「需要」與「被需要」的關係中，網紅與粉絲組成一個社群，並存在著某種共同特質、身分認同和相互需要。

推薦序一
廣泛、透澈、生動描述網紅行銷的一本好書

中正大學企管系暨行銷所副教授╱曾光華

150年來，電話、汽車、電視機、網路等科技不斷創新，不僅影響個人的家庭生活、休閒方式與人際關係，甚至還衝擊著社會文化、企業經營、產業變革等。面對這些轉折，有心人會設法理解其中的來龍去脈、對生活與文化的意義、如何掌握眼前的機會、如何規避潛在威脅等，並樂於與眾人分享，以提升社會的智能、人類的福祉。
毫無疑問，我們正處於網路與智慧手機所顛覆的生活中，許多新概念、新事物不斷冒出來，其中也包含了「網紅」。正當許多人對網紅一知半解之際，很高興劉國華博士、張鵬博士與鄧新明博士出版本書，帶領讀者深入了解二十餘年來，網路世界的重要現象。本書有三項特別令我欣賞的地方。
1.　融合社會學、心理學、行銷學、管理學等領域，讓讀者掌握網紅行銷的各個面向。理論清晰到位，但不枯燥乏味，不少地方的概念套用的相當具有巧思，如應用行銷學中的產品生命週期（PLC）觀念，將網紅分為四個階段：「網白就是成名前的潛伏期，也是自我修練期；網紅為炙手可熱的時期；網灰意味著人氣、號召力都明顯下降的時期；網黑自然就是過氣網紅，再也無人問津。」
2.　本書在說明不同時代的名人定義之後，接著以兩章內容討論其形成條件與經營前提，然後進入管理的層面，探討如何結合網紅的經營方法與變現模式、網路的產業生態等，最後提出對網紅的反思。整體結構循序漸進，相當嚴謹。另外，每一章的案例都相當豐富、且筆調生動，讀者可輕鬆瀏覽各類網紅行銷的特性與經營。
3.　第七章的「風口過後，還能怎麼飛？」很值得一讀再讀。「那些單靠千篇一律的外表、花瓶式的表演吸引流量和關注度的網紅，生命週期往往不會太長。如果他們遲遲不拿出有口碑的作品、展現不了實力，那麼那些相似的面孔在被匆匆圍觀之後，被記住的也只有『網紅」兩個字了。」
諸如這類平實、理性，卻帶有期許的文字，顯示兩位作者從社會發展的高度、人文
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